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          每3分鐘誕生一個新品,哪些才能夠賣爆?

          發布時間: 2022-11-10 15:57

          如今的消費世界日新月異。

          品牌愛在產品上推陳出新:AJ鞋、唇頰兩用唇泥、馬應龍口紅、果味維生素軟糖……從新的功能到新的材質,再到新的顏值款式,各種新品令人眼花繚亂。不過現在的消費者,也在商家平臺、廣告營銷的組合拳之下磨煉出了“新品鑒賞力”:新品如果無法在3秒內捕捉到他們的注意力,就會被劃走;拔草可能只在一瞬間,但被種草卻需要多方位的考量和計算;如果沒有足夠的品質保證和實用價值,消費者再也不會復購新品。我們好奇,在如今理性實用消費觀的盛行之下,新品還吃香嗎?品牌為什么孜孜不倦推出新品?消費者又會為什么樣的新品買單?

          2022年雙11,新品爆發

          從服裝服飾到美妝洗護,從3C數碼到生活電器,今年雙11,新品熱度依舊。

          喬丹今年冬季推出的新款AIR JORDAN 4 RETRO,開賣首日就告罄;NEIWAI內外的新品“暖暖保暖衣”,開賣30分鐘爆款色售罄;舒適達推出的新款專業修復牙膏全店現貨貨品銷售額TOP1……在諸多令人眼花繚亂的新品中,阿里媽媽聯合DT財經發布《2022天貓雙11王牌新品榜》,從多個維度評選出多款爆賣新品。完整榜單如下

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          從這份榜單,我們可以看到一些爆款新品的特性。榜單中的選品占比最多的是潮流鞋服,與以往不太一樣,這些新品在研發和推廣時,都是時尚和實用“兩手抓”。比如Ubras推出的小高領秋衣,不但保暖、舒適、面料抗菌,還加入了時尚元素讓它“可外穿”,主打“既是舒適的打底,也是時尚的外衣”。而一向以顏值和品牌力抓人的AJ,今年冬季推出新款AIR JORDAN 1 RETRO LOW OG Z,除了強調拼接、反向勾、刺繡等設計,還格外注重在皮革+織物這些材質上下功夫。入選榜單的電子產品也不少,在消費者需求細分的當下,它們都會主打某一功能的升級,從而為消費者帶來全新的體驗。比如華為FreeBuds Pro2,主推的是“超感知原聲雙單元”,簡單來說通過算法的優化,讓改善音質、降噪效果,還能實時動態監測耳道結構差異、佩戴狀態的改變等自動調整,讓好的音效始終如一。善存維生素軟糖、鈣爾奇鈣軟糖也入選了本次新品榜單。在“養生潮”之下,這些新品“新”在緊跟年輕人的日常服用場景,既要營養、也要美味、還要方便。此外,以這份新品榜單為支點的向外延伸,新品對于品牌和消費者也有著重要意義。

          爆款新品=增長+用戶心智

          想要打造爆款新品,首先要知道新品的意義。

          正如上面榜單中的這些選品,用“新”帶來增長是新品最直接的作用,而除此之外,新品還能幫品牌拿到上新心智,建立起用戶側認知。

          具體要怎么理解?

          在今年雙11期間,阿里媽媽推出了雙11王牌新品計劃,將最新的數智經營能力和營銷能力應用在新品上,做出了“用新品建立用戶側認知”的示范。

          比如一向有著“女裝”“年輕”“時尚”標簽的ONLY,推出集中性風、街頭文化、運動元素于一的新品系列。在阿里媽媽雙11王牌新品計劃的強流量曝光、精準鏈接的幫助下,許多消費者和客戶都開始知道,原來ONLY也在做運動戶外類的衣服。

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          而專注于電子產品研發的小米,透過王牌新品計劃項目中的線下數字藏品展,打到了一大波“意料之外”的年輕人。雙11期間,小米整體流量供給呈現較好態勢。而且從用戶屬性占比上,女性用戶以及小鎮青年的比例在上升。新品的新鮮感直接擊穿品牌固有標簽,在為商家帶來流量增長的同時,也成為消費者重新錨定品牌認知的標點。

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          上新內卷時代,精準觸達人群是關鍵

          在如今已經“卷”出了花的新品賽道,能夠讓新品精準地觸達人群,并不是一件容易的事。凱度咨詢數據顯示,在全世界每隔3分鐘就有一個新產品誕生,90%廠商會在一年內推出新產品,然而只有28%的新品為品牌帶來了銷售增量、6%的新品能為品牌帶來新消費者。在今天,消費者的需求細分程度非常高,每個特定的人群都有市場,但相對來講都不大,到底哪些需求是癢點、哪些是痛點、哪些是未來趨勢,對于品牌來說是個挑戰。天貓新品創新中心負責人以眼霜市場為例解釋:“僅眼霜這一品類的消費者需求就可以分為去黑眼圈眼霜、去細紋眼霜、提升眼周皮膚緊致眼霜等!崩么髷祿M行科學高效的信息收集、梳理、篩選,也是做新品決策的重要助力。在今年的雙11王牌新品計劃項目中,阿里媽媽達摩盤的貨品長效價值經營方法論(PLTV)為許多品牌提供了助力。簡單來說,就是在選品階段,PLTV幫助品牌了解店鋪寶貝所有細維度數據,譬如行業整體數據、60天的價格分析、近30天的靈活周期調整,再基于這些數據判斷哪些品類要舍棄、哪些要加大投入。在新品發布之前,PLTV能結合品牌的廣告投放流量以及在搜索和推薦場域的免費流量表現,能幫品牌篩選出更加精準的目標人群,幫助其進行更精準的種草和流量蓄水。新品上架后,PLTV再結合搜索點擊、點擊成本、收藏加購等數據大大降低品牌的試錯成本,壓縮新品爆發路徑。此外,PLTV還能幫助品牌對店鋪的產品結構進行診斷,新品、潛品、爆品、尾品,哪些對于GMV貢獻更大,哪些品現在更健康,哪些品還需要去提升,品牌能夠一目了然地掌握,并及時調整自身的營銷策略。

          消費者為新品下單,有三個關鍵點

          從另一個角度來看,品牌大力“卷”新品的本質原因是需求決定供應:消費者有購買新品的消費訴求,只有抓住了消費者核心痛點的新品,才能成為爆品。通過梳理資料我們發現,新品能夠觸達消費者并形成有效的購買收藏的背后,有三個關鍵點。

          購買新品前回看品牌過往口碑

          消費者們在經歷了14個雙11和無數購物狂歡節后,已經不再是對網購充滿新鮮感的新客戶,而是對各種廣告、營銷都極為熟悉的“老客”,因此在消費選擇上,現在的消費者“既要又要”:

          沖動消費的熱潮褪去,人們追求理性實用,作出消費決策更為謹慎,與此同時,他們并沒有放低對品質生活和個性化的追求。

          新品對于消費者來說,吸引力和風險同在。此前DT財經發布的《2021新品消費調查報告》顯示,在選購新品時,消費者非常在意品牌過往口碑(63.1%)和產品介紹信息(53.7%)。

          這兩點都指向品牌本身的品牌力:要有足夠好的過往口碑能讓消費者建立信任;產品介紹非常關鍵:既要足夠吸引人,又不能與實際不符而造成后續的“翻車”。

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          在日常信息流中被種草

          在新品的選購渠道上,社交平臺和購物APP是大家種草的主要陣地,愿意“主動追蹤新品”的占比明顯低于以上兩種渠道。也就是說,如今人們購買一件新品的場景鏈路可能非常日常:刷社交媒體和購物APP——刷到新品并產生興趣——點進去了解詳情——被種草,下單。

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          因此,讓新品在日常信息流中被看到,吸引用戶停留、實現轉化是關鍵。在今年的雙11中,為了幫助品牌精準觸達用戶并實現購買轉化,阿里媽媽雙11王牌新品計劃深度聯動新品云發布、大促深鏈、萬相臺百萬新品冷啟動保障、達摩云新品洞察等權益加速新品大促爆發。在完成用戶觸達后,當用戶在站內搜索新品信息時,王牌新品計劃設計了充滿品牌儀式感的新品創意呈現,完成新品云發布,承接用戶對新品的認知,提升轉化可能。

          愿意為新體驗和新概念買單

          人們愿意為新的體驗和概念買單——數據顯示,選擇購買新品的TOP3理由分別是“升級生活體驗”、“滿足好奇心”和“探索新鮮感”。

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          一個例子是,“元宇宙”概念的火爆,直接帶動了一眾元宇宙產品的銷量增長。根據潮電智庫的統計,2019年全球AR/VR銷量為562萬臺;2020年全球AR/VR銷量為585萬臺,同比增長4%;2021年,全球AR/VR銷量為1100萬臺,同比增長88%。潮電智庫還預計,今年全球AR/VR銷量有望達1550萬臺,增長率將達41%。

          就在上個月,上海潮流地標TX淮海年輕力中心的前門廣場也有一場“元宇宙”相關的數字藏品展覽。

          這是雙11王牌新品計劃攜手“頂流”數字人AYAYI打造的首個全民共創沉浸數字藝術展《數字花園俱樂部》;▓@里還有由“雙11王牌新品計劃”攜手14個頂級品牌的限定數字藏品系列,包括小米、雷士、內外、萬家樂及ONLY等各行業頂級大牌,可以說是把商業品牌和藝術之美、科技之美融為一體。

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          總的來說,無論是以元宇宙為代表的新概念、還是沉浸數字藝術展,新品的“新”不僅在于新的顏值、新的款式、新的功能,也代表著品牌想要為消費者打造的全新生活方式,以及,一種未來美好生活的可能性。

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